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开展多元化经营 上线混合型业态 实体书店里 不只有图书(解码·文化市场新观察)

时间:2020年05月07日 来源:《人民日报》 作者:张贺
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开展多元化经营 上线混合型业态

实体书店里 不只有图书(解码·文化市场新观察)


  坐落在上海世纪大道的几何书店内,书籍与文创产品琳琅满目。王 冈摄(人民视觉)

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  现如今,越来越多的实体书店探索跨界混合型业态,多样化的尝试延展着经营和服务的边界。在升级转型中,许多书店进军文创领域,开辟文创生活美学空间、引进或自主开发文创产品,满足不同读者群体的多样需求。

  品类繁多的图书与琳琅满目的文创产品交相辉映,咖啡的香气与翰墨书香彼此渗透,今天的书店早已不再是单纯的售书场所,而更像是集成了阅读需求和生活美学的空间。在实体书店转型升级的大潮中,多元化经营已成主流,其中文创产品所占比重逐渐增加。

跨界升级,带来可观的经济效益

  不能只卖书,如今已成不少实体书店的共识。在实体书店发现新书后到网店下单,已经成了许多读者的新习惯。这就倒逼实体书店开辟新的收入渠道,实行多元化经营。一些书店的成功实践也证明,特色突出的文创产品对实体书店的发展十分重要。

  近3年,湖北省新华书店集团着力推动实体书店转型升级,从以图书为中心向以书店为中心转变,推进建设“图书+文创+咖啡+培训+沙龙”的跨界复合型书店,其多元文创体系包含了玩具手工、电子电教、咖啡茶饮、文具空间等内容。

  “文创产品的营销扩展了服务的边界、提升了门店的颜值、优化了门店的调性、打造了体验场景、增加了利润来源,为读者提供了阅读及关联体验的一站式服务,是实体店转型升级的重要组成部分。”湖北省新华书店集团招商运营中心经理赵立说。目前,湖北省新华书店集团已在全省建成咖啡吧近40家、文具经营空间106家,全省升级门店都设置文创生活美学空间,自主研发的品牌IP延伸产品也受到市场欢迎。

  北京语言文化大学的校园书店梧桐书坊经理程洲说,文创板块经营好了,可以为书店带来可观效益。2019年,梧桐书坊文化创意产品板块实现销售收入50万元左右。

引进为主,拓展书店的经营维度

  北京外研书店的精品笔记本在书友中有口皆碑,其为纪念简·奥斯丁逝世200周年开发的500套限量精装笔记本一经推出,立刻售罄。

  外研书店总经理付帅说,相较于图书,文创产品品类繁多、形式活泼、更新换代快,是书店引流的重要手段。不过,现阶段大部分书店的文创产品还是以引进为主,自主开发为辅。“实体书店开发文创产品成本很高,这就导致后期定价很难,而销售渠道又单一,所以引进有品牌、有亮点、有特色的文创,是大部分书店的选择。”付帅说。

  猫的天空之城书店的文创产品近年来热度颇高,明信片、音乐盒等都成为“爆款”。书店创始人徐涛认为,当前消费者的需求日益丰富,为书店多维度经营提供了可能,“现在在书店里经营非书业务,挺顺理成章的。”徐涛说。

  以猫空书店推出的八音盒为例,从造型设计到产品化流程全部由书店独立完成。徐涛介绍说,猫空书店成立了产品部与设计部,两部门人数占到了总部人数的一半以上。产品部负责市场研发、供应商管理、产品上市等工作。设计部则提供创意与设计提案,参与部分打样工作。随着文创产品线越来越丰富,陈列的区域也逐渐扩大,同时还相应增加了图书销售区域,目前猫空书店的图书陈列与文创销售区域面积大致相等。

  像猫空书店这样成立了独立的文创产品部门、具备独立设计能力的书店目前还不多。湖北新华书店集团投资成立了文创公司,自主研发文具、文创、生活美学系列产品,在全省的门店设置了专区推广。赵立分析说,文创的经营不同于图书的代销制,大部分需要现金采购,且文创供应商分散,在采购、库存风险管控上存在困难与压力,因此大部分书店还是以引进为主。

拒绝雷同,呼唤更多的选品人才

  在一些实体书店,虽然文创产品区五光十色,但产品雷同现象也很突出,独具创意巧思的产品仍是少数。选品是书店核心竞争力之一,但是,图书选品和文创选品属于两个完全不同的领域,文创选品人才不足也是制约许多书店发展文创产品的因素。

  80后青岛女孩李一洁3年前成为书店文创产品采购员,常穿梭于各种商场、潮玩礼品店、文化展会。她认为,相对于图书选品,文创选品有不一样的要求。“文创产品往往不是要迎合普罗大众,而是为满足一部分顾客的品味,需要有创意、有设计感的亮点。传统书店从业者未必能够自如切换到文创采购的角色中。”李一洁说。

  李一洁认为,只有少数文创产品达到了“近乎于艺术品的生活用品”的标准。她曾看到一把文具设计师设计的钢尺,一面是刻度,另一面刻的是当地岛屿的山脉比例尺,还标注了海拔。“我从看见到付款,不超过5分钟,为了这个精彩创意,我愿意付出一把普通钢尺几十倍的溢价。”李一洁说,目前这样的文创产品并不多,“许多文创产品仅仅成了店面装饰品。”

  付帅说,图书选品更多是注重图书品质、价值及与书店定位的匹配性,而文创选品则更多基于对读者群体的画像和消费心理的判断,“文创应该是‘玩’出来的,能否打动我们自己,是判断文创产品是否值得采购的前提”。

  为顾客画像、围绕他们的需求选择文创产品,能一定程度上避免同质化。徐涛建议,书店文创应多关注国内品牌和区域性品牌,“每个地区基本都有工作室针对当地特色开发产品。对属地文化的挖掘,是当地文创品牌最擅长的,如果有合适的选品呈现,就可以与其他区域的书店选品产生区隔。”徐涛说。

(编辑:赵超)
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